Número 12, Año 3, octubre 1998 - enero 1999


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UNA PROPUESTA PARA EL ESTUDIO DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA Y LA COMUNICACIÓN EN LAS INSTITUCIONES PÚBLICAS: EL CASO DE LA REGIONAL NORTE (UNIVERSIDAD DE LA REPÚBLICA - URUGUAY)

 

Alejandro Noboa

 

Lo que voy a presentar a continuación es el tema de la tesis doctoral que estoy realizando bajo la dirección del Profesor José Luis Piñuel Raigada1 , en el Departamento (Interfacultativo) de Metodología y técnicas de la investigación social. Teoría de la comunicación; de las Facultades de Ciencias Políticas y Sociología, y  Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid.

La misma está programada como un trabajo de investigación empírica, en particular un estudio de caso y que en sus aspectos más generales comentaré aquí.

I.El objetivo general del estudio (tesis):

La investigación se propone conocer el estado de las relaciones de la institución con sus públicos y detectar los aspectos más problemáticos de la comunicación producida que perturban la interacción y que afectan directamente a la gestión institucional.
 

II. Precisiones conceptuales

II.1.1 Instituciones y Organizaciones

Ambos conceptos forman parte de una misma realidad, son dos caras de una situación, la de un conjunto de personas que produce bienes y/o servicios, organizado en función de objetivos comunes, compartiendo un sistema de valores específico, con una particular división del trabajo, estructurada en un organigrama jerárquico.

Organización se refiere a la idea de interacción social de personas, más o menos duradera, con determinados fines de producción de bienes y/o servicios. En tanto que institución se refiere a la organización cuya producción de bienes y/o servicios gira en torno a la satisfacción de necesidades básicas de la sociedad.

Ahora bien, en todo caso, el fenómeno pone en evidencia algo estructurado, en base a ciertos comportamientos comunes adquiridos y transmitidos, existentes con cierta independencia de sus miembros, estable, aunque con una relativa dinámica en el tiempo,  que depende del entorno en que se desarrolla y de las propias fuerzas internas (sinergia del sistema).
Es claro además, que el hecho es posible gracias a un proceso de comunicación que genera, procesa y transmite información, y del cual va a depender buena parte de la eficacia en el desempeño de las actividades y por tanto el buen cumplimiento de los cometidos institucionales. Por tanto es posible concluir con el Profesor Piñuel que îla comunicación es el sistema nervioso de las organizacionesî.
 

II.1.2 Institución no lucrativa pública productora de servicios de enseñanza e investigación

Es posible caracterizar las instituciones de acuerdo a la finalidad que persiguen con el desarrollo de sus actividades principales, así como también, se pueden clasificar de acuerdo a quien detenta la propiedad de los medios de producción de la organización.

En cuanto a fines, las instituciones pueden ser: lucrativas o no lucrativas.
Las primeras son aquellas cuyo objetivo esencial es la obtención de un beneficio económico para sus propietarios.
Las segundas, son aquellas donde su actividad principal se orienta a alcanzar un objetivo que no resulta ser el beneficio económico, sino que sus usuarios y/o beneficiarios, las requieren para cubrir necesidades esenciales, para la viabilidad y desarrollo de la sociedad.

Teniendo en cuenta la propiedad de los medios de producción resulta relevante la división en instituciones públicas e instituciones privadas2.

Públicas,  son aquellas en las cuales los medios de producción están en manos del Estado, y privadas son las instituciones, en que estos están en manos de agentes socioeconómicos particulares.

Integrando los conceptos mencionados en el párrafo anterior, se destaca el caso que voy a  investigar, una institución no lucrativa y pública, donde sus fines orientados al desarrollo cultural y social, remiten a la producción de servicios básicos para el desarrollo de la sociedad en general: la enseñanza y la investigación científica. (verbigracia: Regional Norte - Universidad de la República)3 .
 

II. 2 El Modelo de la Mediación Dialéctica de la Comunicación (MDC)

Para explicar la comunicación en las organizaciones se han diseñado algunos modelos teóricos, uno de ellos es el modelo de la mediación dialéctica de la comunicación, (en adelante MDC)4.
 

II. 2. 1 El esquema general del MDC

Es posible articular en un modelo teórico de análisis,  los componentes del sistema de comunicación que se deben tener en cuenta para conocer y monitorear los procesos de adaptación y transformación de la institución, este estudio acepta la perspectiva del MDC. Inicialmente formulado por Manuel Martín Serrano, y actualizado por José Luis Piñuel Raigada. Se construye a partir de la articulación de varias perspectivas bajo el precepto de: ìa fenómenos complejos, conceptualizaciones complejasî, el modelo integra factores sociológicos, psicológicos y específicamente comunicacionales, interactuando dialécticamente.

Este modelo apela a los avances teóricos alcanzados por la Dialéctica (recogiendo esencialmente la dinámica histórica inherente a esta), a los desarrollos de la Teoría de Sistemas, en tanto la comunicación como sistema abierto al entorno, y es más define la comunicación como instancia mediadora y mediada (interactuando) con los demás sistemas que lo conforman, el sistema social y el sistema ecológico (o psicobiológico adaptativo).

O sea que comprende un Sistema Social cuya estructura y funciones se regulan por derechos y obligaciones que afectan a individuos e instituciones en la producción, distribución y consumo de bienes y/o servicios, en este caso servicios de académicos; un Sistema de Comunicación en cuyo interior se articulan pautas y patrones de expresión, (plasmados en los códigos de comunicación) sean estos gráficos, audiovisuales, icónicos, que permiten la creación e interpretación de los mensajes (codificación y decodificación), y un Sistema Ecológico (o adaptativo) cuya expresión es un conjunto de conocimientos y representaciones mentales que facilita que los sujetos atribuyan a determinado universo de objetos, personas, aconteceres, determinados valores, aspiraciones, atributos simbólicos que le modifican sus estados de ánimos, sus mayores o menores niveles de adaptación al medio donde vive o trabaja etc.

Estos tres sistemas interactuando ( a través de relaciones y mediaciones) se encuentran (completando el modelo) contextualizados por un Sistema Unwelt (o histórico) que los envuelve y enmarca las mutuas afectaciones que van dando lugar a la adaptación, y/o a la transformación de los sistemas que componen el modelo.

Figura 1.-

ESQUEMA GENERAL DEL MODELO
 
 
 
 
 
 
 
* Elaboración del autor.

II. 2. 2  Especificando MDC: componentes y mediaciones
 

Ahora bien, ¿porque resulta relevante el estudio de la mediación comunicativa?, fundamentalmente porque sus componentes involucran personas y colectivos de personas y sobre ellos es que produce sus influencias (fundamentalmente en lo que tiene que ver con la construcción de representaciones culturales y/o cognitivas)5, eso es lo esencial del estudio de las mediaciones (y en sentido más general de la comunicación). Quiero decir con esto que no es una perspectiva abstracta o etérea, sin connotaciones humanas, por el contrario considero que es una visión integradora, articuladora y por tanto más adecuada de algunos fenómenos humanos (y especialmente para el caso de las organizaciones).
 

Si se acepta que el fenómeno de la mediación comunicativa es multidimensional: ecológico adaptativo, social y comunicativo propiamente dicho, es posible comprender que los componentes de los diferentes sistemas que involucra la mediación dialéctica, adoptan contenidos diferentes de acuerdo a que el enfoque enfatice uno u otro.

En este sentido, cuando se refiere al Sistema Social, los componentes involucrados son los: AGENTES (Productores, distribuidores, consumidores); PRODUCTOS (bienes y servicios); MEDIOS (capital, trabajo); SANCIONES (roles y status / normas y valores). En el caso del Sistema de la Comunicación propiamente dicho, los componentes devienen ACTORES (emisor, receptor); MENSAJES (materia expresiva y configuración expresiva);  INSTRUMENTOS (producción , transmisión y recepción de señales); y LENGUAJES (pautas expresivas y códigos de significación). Y en el caso de referise al Sistema Ecológico (siempre en el entendido de que se habla de la interacción comunicativa), comprende: SUJETOS (ego ñ alter); OBJETOS (perceptibles y abstractos); UTILES (órganos y/o amplificadores de las capacidades orgánicas para la asimilación y acomodación psicobiológica) y EPISTEMES (lógicas y categorías).

Asimismo las interacciones entre los sistemas definen el campos de las mediaciones y las relaciones entre los componentes,  ìcampos específicos, en el caso de la adaptación y/o acomodación (y/o transformación) entre el sistema social y el sistema ecológico se denomina Ergonomía; entre el sistema de comunicación y el sistema ecológico se denomina Inteligibilidad, entre el sistema de comunicación y el sistema social se denomina Retórica y estas tres dimensiones  son previas a la interacción comunicativa y condición esencial para que esta se produzca.
O sea para que se produzca la mediación comunicativa es imprescindible la existencia previa de mensajes orientados a modificar las motivaciones sociales de los agentes involucrados (Retórica: SC-SS),  a su vez que estos mensajes estén de alguna manera adaptados a las condiciones perceptivas y cognitivas de los interlocutores, sobre cuyo dominio sensorial y conocimiento reposan las lógicas y categorías requeribles para el manejo de los códigos comunicativos y sociales (Inteligibilidad: SC-SE);  por último la mediación comunicativa adquiere sentido cuado se ubica en una situación contextualizada  por ajustes entre el  proceso de producción social y los procesos de adaptación humana al entorno (Ergonomía: SC-SE).
Debemos recordar que estas interacciones entre sistemas se producen dentro del marco de un macro sistema Unwelt, que deviene en el tiempo, ilustrando el proceso de cambio dialéctico de los fenómenos.

De acuerdo al orden requerido para la función de reproducción del sistema producida por la mediación comunicativa (ACTIVA) es que la mediación será metacomunicativa, ecológica o social. En otros casos la comunicación mediadora deviene comunicación mediada (PASIVA)cuando la función reproductora del sistema la cumplen el sistema social o el sistema ecológico sobre el sistema de comunicación (influyendo sobre este), en ese caso la mediación comunicativa podrá ser estructural, cognitiva o discursiva.î 6
 

Figura 2.-

  MEDIACIONES Y RELACIONES7:
 

 
 
 

Vale decir a título de ejemplo y tomando uno de los componentes de los sistemas que se explican anteriormente, si el Sistema de Comunicación es este taller, los actores de la comunicación (emisores y receptores) son los participantes y organizadores; a su vez estos en la dimensión del Sistema Social, agentes productores de conocimiento, (en tanto investigadores); y también son en su dimensión Ecológica, sujetos que aspiran a algo, que logran satisfacer o no sus expectativas antes, durante y después del taller. Todo se desarrolla en el tiempo histórico y con las condicionantes históricas que  nos tocan vivir, que si estuviésemos en una sala virtual conectada podríamos decir que es el Unwelt de la globalización, (aunque esto es un requisito físico o electrónico nada más, para hacerlo más palpable).

III. La mediación comunicativa en la Regional Norte de la Universidad de la República
 
III.1
La Regional Norte, institución universitaria situada al interior del país, que emerge de un proceso socio-histórico, caracterizado por un desarrollo más o menos conflictivo, crece en un escenario en el cual el poder político, económico y cultural, se sitúa en la capital (Montevideo).  Donde toda la estructura del país  ( político-administrativa, de comunicaciones, de servicios, de industrias, de cultura, etc.) se orienta a alimentar esa macrocefalia capitalina.

Por tanto no fue, es, ni será fácil, el proceso emprendido por la Universidad de la República, y en todo caso no hubiera sido posible de no ser por la capacidad de iniciativa y perserverancia en el esfuerzo, de la sociedad local.

En esta dialéctica concentración vs desconcentración, es que nace y se desarrolla la institución que nos ocupa, jugando en ella varios actores tanto institucionales, como sociales.

Su identidad actual (uno de nuestros centros de interés), ìmarcada a su vez por la diferencia  con otras organizaciones, es resultado tanto de la permanencia, el cambio y la diversidad de sus actuaciones a lo largo del tiempo, se compondrá en sus vértices más notables, a través de la evolución institucionalî 8, ya iniciada en los últimos años de la década de 1950.

En este sentido, socio-histórico, es que va a interesar,  ¿ cómo se construye efectivamente la identidad de la misma; cuáles son aquellas notas dominantes, que emergen en ese proceso socio-histórico y  que pertenecen a la génesis de la personalidad institucional?.
¿Cuáles van a ser los rasgos que permitirán reconocer la identidad de la institución? 9.

III.2
Ahora bien, también resulta significativo el hecho, de que esta es una organización dependiente de otra mayor, la Universidad de la República. Cuyo núcleo académico fuerte y su proyección de futuro hasta la aparición del ente descentralizado, estuvo integrada en Montevideo, con todas las connotaciones ya comentadas.
 
En este sentido, en la actualidad se está frente a un fenómeno organizacional que articula, una cultura corporativa consolidada, con un peso importante de la tradición (universitaria), a una estrategia de desarrollo, particular que incorpora (o debería incorporar) el carácter regional, la captación de recursos en la central y la vinculación con el exterior inmediato, social y académico.

Si además, se agrega el dato de la construcción de una nueva infraestructura edilicia, con una mayor dotación de equipamiento tecnológico y la potenciación  institucional en lo político administrativo (mayor autonomía decisional); es posible decir que Regional Norte, se encuentra, en una de las etapas, quizás más importante de su historial, que tiene y tendrá sin duda, efectos en la constitución de su identidad y la imagen percibida por sus públicos interlocutores.

Está claro que va a interesar la pertinencia de esa identidad resultante, respecto a los objetivos sostenido por la institución, la funcionalidad o disfuncionalidad de aquella con la organización actual.
Es la identidad de Regional Norte, coherente con los objetivos sostenidos, con su organización, y que ocurre respecto a la eficacia de los procesos de comunicación  la que hacen viable o no su existencia?10

II.3
Por último y para completar, el conjunto de factores que forman el contexto de la identidad institucional, hay que decir:

a.  que la misma se encuentra inmersa en un ambiente regional de crecimiento y diferenciación social, económica y cultural. La sociedad local, en virtud de esta dinámica genera respecto de la institución, mayores expectativas que aquellas, que la organización misma, (en proceso de desarrollo), puede satisfacer, siendo este, otro aspecto a tener en cuenta a la hora de evaluar los fenómenos comunicativos, objeto de nuestro estudio, fundamentalmente en lo que a imagen institucional se refiere.

b. la ampliación del entorno relevante de la organización11 , mutándose más complejo, ya no es la comunidad local (o nacional), los agentes sociales estables y consolidados de las épocas anteriores, sino que se hace necesaria una redefinición de ese entorno relevante a la institución en términos muchísimos más amplios y por ende más complejos, alcanzando escala mundial.

En términos hipotéticos los escenarios posibles del desarrollo de nuestras instituciones regionales en este proceso de globalización, será una evolución desde un entorno relevante estático y simple para pasar cuasicompulsivamente a un entorno relevante donde la complejidad y la dinámica aumentan, y exigen organizaciones eficaces y dúctiles que permitan tanto la adaptación adecuada, como en su caso la transformación del entorno.

En cualquier caso, la comunicación interna y la comunicación externa, complementados fuertemente por la comunicación visual (que comprometen a la identidad de la institución ), permiten generar y sostener estrategias de iniciativas (proactivas) que sin duda permitirán la adaptación exitosa de la organización a ese nuevo entorno complejo, incierto y ampliado, que trae este proceso de mundialización.

Notas a pie de página

1 José Luis PIÑUEL RAIGADA  (Zamora, 1946), es DOCTOR en Psicología (Universidad ìLouis Pasteurî, Estrasburgo, Francia, 1978) y DOCTOR en Filosofía (Universidad de Salamanca, España 1979); desde 1980 enseña Teoría de la Comunicación en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense, donde ha sido Director del Departamento de Teoría de la Comunicación (1987 ñ 1990), y Vicedecano de Investigación y Relaciones Internacionales (1990 ñ 1994). Desde su creación hasta el año 1993, ha sido Profesor de Psicología Social de la Moda y Metodología de la Investigación, en el Centro Superior de Diseño de Moda de Madrid, donde también fue Coordinador General del Area Docente de Teoría.  Ha sido Profesor invitado a dictar cursos en diversas universidades extranjeras, europeas y americanas; entre las europeas cabe destacar los cursos dictados tres años consecutivos en el ìInstitut Superieur pour lí Administration et la Gestion (IPAG)î en su sede de Niza; y entre las americanas, los cursos en la Universidad Iberoamericana, México DF.
Ha participado también en calidad de Experto Internacional en varios grupos de trabajo del Consejo de Europa entre los años 1987 ñ 1991, y ha sido Fundador y primer  Presidente del Comité Académico Internacional (1991 ñ 1996) del ìMaster in European Business Communicationî, impartido por siete centros universitarios europeos.  De sus diez libros y su centenar de artículos científicos publicados sobre temáticas de comunicación, destacan: Producción, publicidad y consumo (2 volúmenes varias ediciones, Editorial Fundamentos, Madrid 1983, y ss); El consumo cultural, Editorial Fundamentos, Madrid 1986; El terrorismo en la transición española, Editorial Fundamentos, Madrid 1987; La expresión. Una introducción a la filosofía de la comunicación. Editorial Visor, Madrid 1989; Cultura política y televisión en la transición en Chile (Editorial Centro de Estudios de América Latina, CEDEAL, Madrid 1991); La Dirección de Comunicación. Práctica Profesional y Diccionario técnico. ( en colaboración con M.H. Westphalen, Editorial El Prado, Madrid 1993); Metodología general. Conocimiento científico e investigación en la Comunicación Social (Editorial Síntesis, Madrid 1995) y Teoría de la Comunicación y Gestión de las Organizaciones (Editorial Síntesis, Madrid, 1997).      

Habría otra categoría intermedia las instituciones mixtas, donde los bienes de producción pertenecen en proporciones variables tanto al Estado como a particulares.

Más adelante ahondaremos un poco más en este tema describiendo más precisamente las circunstancias del crecimiento institucional.

Es importante comentar que este modelo abarca los fenómenos comunicativos en general, aunque en este momento hagamos referencia a él para tratar la comunicación en instituciones.
ìToda comunicación puede, pues analizarse mediante un constructo téorico ñ analítico, que simula una realidad morfoestática ( o con una forma estable en el tiempo) y morfogenética (que puede evolucionar conservando ño  modificando- su identidad), denominada sistema. Un sistema representa, pues, un conjunto de fenómenos con características estables, pero en los cuales se generan transformaciones o cambios de acuerdo a una dinámica endógena (impelida desde dentro del sistema) o exógena (impelida desde fuera).î PIÑUEL RAIGADA, J.L. Teoría de la comunicación y gestión de organizaciones. Editorial Síntesis. Madrid 1997.

Es decir la cultura de una sociedad dada

6 PIÑUEL RAIGADA J.L., op cit

Y agrego: Estructural tiene que ver con las formas que adopta la mediación en tanto estas proceden independientemente de los cambios del entorno, se refiere a partes, espacios, clasificaciones, periodicidad, etc.

Cognitiva opera sobre los relatos y argumentos ofreciendo a los receptores modelos de representación del mundo, del entorno humano o del acontecer concreto que resulten fácilmente integrables en paisajes mentales compartidos culturalmente. Ante la aparición de aconteceres incoherentes con esos paisajes mentales (que reproducen normas y valores sociales vigentes) la mediación cognitiva mitifica utilizando ritualmente datos de referencia reconocibles y ubicables en la concepción aceptada del mundo.

Discursiva se refiere a cuando la mediación se encuentra dominada por la propia inercia de su discurso, más allá de contenidos o de formas. Elaboración propia en base al propuesto en PIÑUEL RAIGADA, op cit

8 PIÑUEL RAIGADA, J.L. op cit pag 196.

Entre los rasgos por los que se reconoce esta identidad, la mayoría son abstractos, registrables mediante datos y apreciaciones expresables por sus miembros e interlocutores; pero algunos son visibles, es decir son accesibles a la mirada: por ejemplo, un mismo grafismo que la organización siempre mantiene al hacer figurar su nombre o sus marcas; o unas formas y colores frecuentes en sus productos, en sus vehículos de  transporte, en sus instalaciones, etc. Estos rasgos exhibidos a la mirada de los públicos internos y externos son los que constituyen la identidad visual de la organización y forman parte integrante de la imagen de esta, percibida por sus públicos; pero a diferencia de los anteriores, son materialmente diseñables y planificables.". PIÑUEL RAIGADA, J.L. op cit. Pág 197.

10 A través del estudio y la evaluación de los diferentes tipos de comunicación a saber:

1. Comunicación interna: la forman los procesos comunicativos que se realizan al interior del sistema institucional, y se orienta a conseguir la estabilidad de la organización promoviendo con ello el cumplimiento de sus fines. Esta a su vez podrá ser formal cuando se produce en función de los canales previstos en la propia organización, (dibujados en el organigrama); e informal, cuando los procesos de comunicación se realizan al margen de la racionalidad de la institución, aunque fundados en la espontaneidad y la afectividad de los individuos, lo que asegura la permanencia. En esta investigación se abordará el complejo de interrelaciones sociales que es producto de ambas formas de comunicación interna.

2. Comunicación externa: es la que se produce con los interlocutores del entorno institucional, exceptuando en este caso los receptores publicitarios y del marketing. Encontramos diferentes formas de comunicación externa de las organizaciones: entre profesionales; patrocinio y mecenazgo y relaciones de prensa.

3. Comunicación visual corporativa: tiene que ver con ì... el conjunto de manifestaciones expresivas que hacen visible la identidad de una institución y de sus productos, o que permiten establecer diferencias visuales que se asocian a una organización cuando se hace reconocer frente a los demás por la grafía de sus símbolos propios en el nombre, en sus instalaciones, sus vehículos, su correo, sus documentos impresos, sus stands de exposición, etc., pero también por sus productos, sus embalajes, su señaléctica ( o forma de imprimir cualquier tipo de rótulos para identificación arquitéctónica y urbana de espacios), es decir, por todos aquellos elementos visualmente reconocibles que componen un estilo propioî. PIÑUEL RAIGADA, op cit. Se conforman tres áreas: *gráficos (logotipo, y símbolos institucionales); *productos y embalajes; y *ambientes.

11 ìConcepto introducido por Rogers y Agarwala-Rogers, 1976î citado por KREPS, Gary. ìLa comunicación en las organizacionesî (pág. 254). Ed. Addison Wesley Iberoamericana 2ª edición 1995. Wilmington, Delaware. USA.
 

 

 

 


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